Jobs, Niel et les anonymes : l’économie de marché incomprise

Article publié sur Antidoxe.

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L’un est mort en prophète au sommet de sa gloire le 5 octobre 2011, l’autre entre en pleurant dans Paris où on l’accueille en Messie. En pleine crise économique où l’anticapitalisme connaît un nouvel âge d’or, l’actualité française a été fortement marquée par l’histoire de deux entrepreneurs audacieux et portés aux nues malgré l’esprit du temps.

Le premier a incarné la résistance au mastodonte Microsoft par une politique d’innovation osée et brillante : ses produits investissent désormais la quasi-totalité des ménages et les anciens producteurs de téléphones portables, exsangues, ne redoutent plus qu’une chose : la sortie de l’iPhone 6… Sa mort a failli faire bugger Twitter, et un de mes profs a même ajouté quelques « diapos commémoratives » au début de son cours, rendant hommage à un très grand businessman qui a beaucoup apporté à l’humanité. On cite encore, non sans émotion, ses paroles lors de la cérémonie du commencement à Stanford : « Stay hungry, stay foolish! »

Le second est aussi un résistant face à un cartel puissant et disposant de ses entrées dans les antichambres de la République : premier à lancer le triple-play [1] en France et ailleurs, pour des prix hypercompétitifs, il crée un vent de panique chez les trois grands opérateurs mobiles en une annonce savamment préparée : l’entrée de Free sur leur marché avec, une fois de plus, des prix capables d’assommer la concurrence. Pire, non content d’offrir aux Français des abonnements plus abordables, il propose même un forfait pour les pauvres à 2€ par mois !

Ces histoires sont amusantes car elles montrent comment les vertus d’une économie libre de marché peuvent être ressenties dans l’opinion. Steve Jobs a été un acteur majeur sinon dominant du marché du numérique en offrant des produits qui sont devenus, en quelques années, la référence en matière de qualité, de fonctionnalité et de design. Xavier Niel, lui, rappelle providentiellement aux Français que la concurrence est une règle de l’économie libre qui signifie la fin des situations de rente et de la pressurisation des acteurs économiques en amont comme en aval [2].

Mais ces personnages sont aussi emblématiques de l’absence totale de retenue qui caractérise les grands moments d’enthousiasme de notre société. « Engouement », « buzz », « untel-mania » : tels sont les avatars du succès quand il s’invite dans les médias. C’est vrai pour les stars comme Michael Jackson ou Lady Gaga… et pour les capitaines d’industrie 2.0. Ces grands événements doivent susciter une communion quasi-absolue, et les dissidents risquent fort de passer pour des aigris notoires.

Steve Jobs et Xavier Niel sont encore plus intéressants parce qu’ils entrent parfaitement dans le scénario du combat du bon outsider contre un establishment maléfique. La lutte d’Apple contre Microsoft devient presque un combat épique entre un puissant dominateur et un rebelle talentueux. Et l’offre Free de Xavier Niel n’est rien de moins qu’une revanche attendue depuis longtemps contre les années de plomb des opérateurs historiques. Cette lecture est caricaturale et il est aussi absurde de dénoncer l’économie de marché que de procéder à la canonisation publique d’une poignée de PDG médiatiques.

L’enthousiasme des foules est justifié, mais il gagnerait à être rattaché aux bonnes raisons. Jobs et Niel sont sans doute très talentueux et, comme beaucoup d’hommes de leur trempe, ils ont aussi des défauts que des biographes, avec un peu d’esprit critique, pourront décrire avec bien plus de précision. Leur succès traduit surtout le fonctionnement de l’économie de marché qui permet aux innovateurs intelligents et à ceux qui osent briser certaines ententes sur les prix de gagner des parts de marché et de réaliser des profits.

À la tête d’Apple, Steve Jobs n’a pas seulement innové d’un point de vue technique : il a fait le pari du numérique vu comme un ensemble et a osé faire d’une fabrique d’ordinateurs une usine à baladeurs mp3, à téléphones et à services de télévision. Rien n’était gagné au départ : ces secteurs ne sont pas les mêmes et Nokia et Microsoft auraient juré qu’ils opéraient sur des marchés séparés. Jobs a eu le réflexe, selon la formule anglaise, de think out of the box et de penser à changer les règles du jeu. Il a réussi et est devenu en quelques années l’actionnaire d’une des plus grosses capitalisations boursières mondiales. Son entreprise a conçu et commercialisé des produits qui ont plu au grand public et se sont très bien vendus, parce qu’ils répondaient à des « besoins » connus ou suscités par une bonne stratégie marketing.

Avec Free, Xavier Niel a adopté une stratégie différente : très bon connaisseur du secteur des télécommunications [3], l’entrepreneur a compris qu’il y aurait de nombreux clients intéressés par des offres à bas coût, la fidélité envers un fournisseur d’accès étant quasi-nulle. Bingo : il a vendu des Freebox. Aujourd’hui, il vend des abonnements téléphoniques à prix cassés.

Pourquoi tant de succès ? Dans le cas des téléphones portables, il a profité d’une situation anormale dans une économie en principe concurrentielle : trois grands opérateurs se partageaient un marché juteux et fermé et maintenaient les prix à des niveaux excessivement haut. En décrochant une autorisation, contre le lobbying forcené de ses concurrents, Free a changé les règles du jeu et oblige désormais ses concurrents à se mettre au niveau.

L’analyse doit s’arrêter là : les considérations morales ne sont pas vraiment de mise car on ne peut les établir. Niel défendait-il réellement un accès élargi au téléphone mobile au nom d’une philanthropie entrepreneuriale ? Nul doute que sa participation à la reprise du Monde avec Pierre Bergé et Matthieu Pigasse lui fournira, aux yeux de certains, des lettres de créance irréprochables en matière « d’humanisme ». Mais on ne saura jamais rien de ses intentions profondes car on ignore quel aurait été son comportement s’il avait été gros actionnaire d’un concurrent comme SFR. Et, au demeurant, personne ne saurait lui reprocher d’avoir adopté une attitude différente, eût-il été dans une position différente…

Henry le Barde, sur son blog, conclut un billet de la même teneur que le mien en écrivant :

Bref, cessez de voir en Xavier Niel un saint et chez les autres d’horribles vautours. S’il y a quelque chose à louer dans cette affaire, ce ne sont pas les hommes, c’est le principe de concurrence qui, en l’espèce, était pertinent. Et, peut-être tout de même, non la bonté magnanime de Niel, mais son caractère entrepreneurial que rien n’encourage particulièrement en France.

Je crois que tout est dit. En idolâtrant quelques types qui sortent du lot, on montre une version caricaturale de l’économie de marché, une partie émergée faite de produits de consommation et de high-tech qui séduisent le journaliste bobo parisien qui tweete et invente des hashtags tout le temps, comme #VDMjaipasencorediphone4S !

Pourtant, entrepreneurs et concurrence font des merveilles dans des secteurs bien moins glamours et, peut-être, plus déterminants pour nos portefeuilles et la qualité des produits que nous achetons : je suis sûr que plein d’entreprises d’industrie lourde, de services bizarres et d’extraction de minéraux curieux sont dirigées par des Steve Niel ou des Xavier Jobs qui font croître leur activité, trouvent des solutions plus innovantes pour répondre à leurs clients et qui, pourtant, ne font guère l’objet que d’un encart une fois tous les 18 mois dans Les Échos

[1] L’intégration, en un seul abonnement, du téléphone fixe, de l’Internet haut débit et de la télévision.

[2] En effet, la concurrence n’intéresse pas que les consommateurs finaux. Les producteurs, quand ils sont nombreux et de petite taille, peinent à négocier raisonnablement leur prix de vente quand ils sont face à un oligopole comme les principales enseignes de la grande distribution.

[3] Il a commencé en créant le minitel rose…

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